Os três grandes mitos do marketing digital

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades
nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e
acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promover seus negócios e
manter contato com clientes e consumidores. Um bom exemplo é o Google Adwords, um
canal de publicidade em que uma pessoa com algumas horas de treinamento é capaz
de criar e de gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente
é a Like Store do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos
diretamente na fan page. 

De tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes
facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em “mitos” que
conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Com base em experiências
pessoais, vou relatar três dos mitos mais comuns.  

Mito 1: É possível
fazer marketing digital sem Marketing

Recentemente fui consultado para o lançamento de um novo
site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, fiquei preocupado com
o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de
outras centenas de sites da categoria. Levantei a questão e me surpreendi com a
resposta. Para os empreendedores, relevante não era ter um diferencial para se
destacar dos concorrentes, mas sim uma propaganda boa o suficiente para chamar
atenção e gerar tráfego.  

Assim como eles, muitas outras empresas se enganam ao pensar
que só publicidade é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Ela pode
até gerar visibilidade para a empresa ou produto por um determinado período, mas
não se sustenta ao longo do tempo.

Banners, links patrocinados, ações em redes sociais,
newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix
de marketing abrangendo pesquisa de mercado e público-alvo, análise de
oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política
de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de
indicadores. Quanto mais esse Marketing estiver estruturado, maior o potencial
de a publicidade realizada através do marketing digital gerar retorno efetivo.   

Mito 2: Marketing
digital é a solução milagrosa para meus problemas

O dono de um site de camisetas personalizadas nos procurou
para saber como poderíamos ajudá-lo a alcançar seus concorrentes, que estavam
“bombando” nas vendas. Antes de eu terminar de explicar como funcionava nosso
trabalho ele já me questionava sobre os resultados. Na sua visão, a conta era
simples: “minhas vendas não estão indo bem, então vou investir X em uma agência
de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em 10X”.

Isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a
agência e esperar os resultados. Antes de mais nada, o trabalho de um profissional
de marketing é compreender por que as vendas estão baixas. Quais os pontos
fortes dos concorrentes, quais os pontos fracos da sua empresa e o que o
cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um
plano de ação envolvendo tanto iniciativas online quanto off-line.

No caso em particular, detectamos que a loja era
praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido
case de loja inovadora, inclusive com várias matérias na imprensa nacional e
internacional. Seu produto era de qualidade e o preço até abaixo do que a média,
mas as estampas não chamavam atenção. Por outro lado, outras lojas apresentavam
camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas
de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As
vendas eram limitadas ao site, enquanto a concorrência comercializava suas
camisetas em outros sites e redes de varejo.

Para alcançar o tão almejado resultado, portanto, seria
necessário investir não só em publicidade, mas em um reposicionamento da marca
e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a
conta não era tão simples de fechar quanto inicialmente parecia.

3. Fazer marketing
digital custa uma mixaria ou sai até de graça

Uma metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de
links patrocinados solicitou uma proposta. Fiz uma apresentação para a
diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento
estimado para campanha e o valor do nosso trabalho de gerenciamento.

 “Mas se já estamos pagando para o Google, para que pagar
também a você?”, foi o questionamento de um dos diretores, quase ofendido pelo
fato de eu cobrar por um serviço que ele considerava gratuito. “Afinal o Google
não é de graça?”

Não adiantou tentar explicar que o “investimento” era
destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da
campanha. Para dizer a verdade, até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se
eles mesmos podiam fazer o serviço “de graça”.

Assim como o Google, muitos sites oferecem recursos
gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é “barato” ou
mesmo “na faixa”. Na verdade, os sites colocam à disposição algumas ferramentas
gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons
resultados. Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou
TV, o investimento no marketing digital é muito menor.

Mesmo o caso de pequenos empresários que conseguem promover
seus negócios nas redes sociais “sem gastar nada” nas redes sociais, por
exemplo, na verdade investiram muito do seu tempo (um dos ativos mais valiosos
de hoje) em aprender os recursos dos sites e em interagir com os clientes e
consumidores.  

Em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o
custo-benefício das ações de marketing digital comparado às alternativas.   

Os relatos acima podem soar como desabafo, e de uma certa
forma são mesmo. Mas também servem de alerta para as empresas que estão
investindo ou pensam em investir em marketing digital. Comparado com outras
formas de publicidade e propaganda, ele pode ser mais simples, ágil e
apresentar custo menor, mas os resultados sempre vão depender do trabalho de
profissionais (internos ou externos), dos recursos investidos e de muitos
testes e avaliações.

Como os americanos costumam dizer: “no pain, no gain” (sem
dor não há ganhos). O marketing digital não é exceção.